汽車廣告策劃方案

　　為了確保工作或事情順利進行，常常需要預先制定方案，方案是書面計劃，是具體行動實施辦法細則，步驟等。方案應該怎么制定呢？下面是小編收集整理的汽車廣告策劃方案，僅供參考，大家一起來看看吧。

汽車廣告策劃方案1

　　一、廣告策劃案

　　汽車廣告策劃書占地面積達6000平方米。條件得天獨厚。該博覽中心管理先進，后期服務及其相關的工商、稅務、銀行、交管等配套服務齊全，能夠為客戶提供一體化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營者能夠輕松的經(jīng)營，免去多個煩瑣程序。為廣大的汽車及負數(shù)行業(yè)的經(jīng)營者提供了一個更加完善的；有著廣闊市場前景的現(xiàn)代化汽車交易場所。

　　為了更好的開展宣傳活動，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，營造聲勢，前期的廣告能夠合理的、科學的運做；順利的實施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計劃。

　　二、市場分析

　　1、市場環(huán)境優(yōu)勢分析

　　A、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運輸縱橫交錯，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。

　　B、樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟將會飛速的發(fā)展，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境。

　　C、隨著經(jīng)濟的進一步增長，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)將會有一個新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費將會是大貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好眾的主流消費，家庭和個人用車將更加普及。

　　2、自身優(yōu)勢分析

　　A、現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務設施不是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場，該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關注，并咨詢投資，市場前景非常廣闊。

　　B、自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個博覽中心布局合理，大型停車場、展廳、交易廳等相關配套設施齊全完善，是集銷售、售后服務、配件供應等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場，整個中心設計高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個珠三角地區(qū)設備先進、功能齊全的第一個高級汽車交易中心。

　　C、高品質(zhì)的服務，工商、稅務、交管、銀行、保險等服務配套設施將進場辦公，將會為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個汽車交易更加快捷順暢。。會員俱樂部、信息中心等相關配套設施完善，能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的一流服務，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場促銷等活動，并配有汽車美容、裝潢的項目，使整個交易中心更加規(guī)范化、一體化。

　　D、南方汽車博覽中心的，通信、語言查詢、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營環(huán)境舒適溫馨。

　　三、前期市場策略

　　1、緊抓市場機會點為重點，進行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來投資。

　　2、盡量展示自身強大的優(yōu)點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。

　　3、早日導入CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），實現(xiàn)闖名牌的市場戰(zhàn)略目標。

　　4、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽度。

　　四、前期廣告策略

　　1、廣告定位

　　前期的廣告定位應合理的考慮到有利于后期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務優(yōu)勢來作為廣告定位。

　　2、廣告訴求

　　以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利于廣告的操作。

　　3、廣告目標

　　爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結合，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中占有一定的地位。廣告宣傳的目標應該放在各個汽車經(jīng)銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。

　　五、媒體分析

　　A、在眾多的'廣告媒體中，東莞地區(qū)主要以電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。

　　B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺有國、粵語兩種語種，而對廣告目標而言，對兩中語種的節(jié)目沒有很大的偏愛。

　　C、媒介利用應遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

　　六、告媒體投放計劃表

　　投放時間投放媒體廣告形式廣告目的投放方法備注

　　20xx年12月《南方都市報》汽車�？�、傳單、禮品廣告的定制企業(yè)形象宣傳廣告提高知名度、樹立良好的企業(yè)形象。

　　20xx年1月《南方都市報》汽車�？�、《東莞日報》汽車專刊、自身網(wǎng)站的建設。企業(yè)形象宣傳廣告樹立良好和企業(yè)形象、擴大影響力。

　　20xx年2月《南方都市報》汽車�？�、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區(qū)報、電臺廣告由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告在廣告目標范圍內(nèi)擴大影響力。獲得好評，提升美譽度。報紙每隔一期投放一次，電臺每天兩次，戶外廣告的制作。

　　20xx年3月《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車�？�、深圳特區(qū)報、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、戶外、電臺廣告、完成網(wǎng)站的建設企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結合吸引更多的客商咨詢投資報紙每天一次，電臺每天四次，戶外廣告的發(fā)布，電視廣告開始制作。

　　20xx年4月《南方都市報》汽車�？�、《東莞日報》汽車�？�、深圳特區(qū)報、北京西客站led大屏、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、翡翠臺、明珠臺、戶外、電臺廣告、完成網(wǎng)站的建設、雜志廣告。招商投資廣告、軟文操作。吸引更多的客商參觀、咨詢、投資報紙每日一次電臺每日四次，雜志刊登，電視廣告每日兩次報紙軟文操作、雜志視實際情況而定.

　　七、備注

　　本方案為廣告買賣網(wǎng)整理的汽車廣告策劃書，如有不妥之處，還需進一步的溝通和深化，以便力求完美。達到所想要的效果。

汽車廣告策劃方案2

　　奇瑞旗云：激情原動力

　　旗云：原指珠穆朗瑪頂峰積雪被大風吹起而形成的獨特景觀，因其形如旗，故稱“旗云”，素有“世界上最高的風向標”之稱。

　　魅力，在賽場上，也在生活中。魅力，來自于個性的沉淀。它讓稟性在縱橫于賽場之際散發(fā)吸引，也讓涵養(yǎng)在展現(xiàn)品味之時感染生活。旗云轎車胸懷世界名門動力，為都市精英全情打造，外在精品轎車氣質(zhì)，內(nèi)在賽車動感性情，舒適優(yōu)雅和激情駕馭兼?zhèn)�。張弛之間，舒展你的魅力。

　　賽車品質(zhì)，奇瑞旗云。高性能座駕，行家之選一部車的長久魅力，決不止于悅目的外表，更在于它對駕馭本質(zhì)的追求。就如旗云轎車，強勁的動力，得心應手的操控，歷經(jīng)賽道磨礪的品質(zhì)，有一路疾馳的速度，更是從容流顯得風度。

　　東方之子：一切由我掌握

　　長路漫漫，平庸者隨流，強者卻盡顯身手。只因滿懷智慧與力量，永遠拒絕聽命于人，縱然狂風險途，仍能獨主沉浮。東方之子，完美匹配三菱2.4升發(fā)動機及三菱 invec-2運動智能型手自一體變速系統(tǒng)，以世界領先科技，極大提高了整車機動性及操控自主性，使豪放動力盡歸撫掌之間，讓你充分領略高級轎車新境界。

　　1）自信快樂

　　是自己創(chuàng)意生活的.方式，什么都可以是你們的，但qq軟件是我們的

　　2）崇尚個性

　　是都市里精彩的流行視野之內(nèi)，率性變革時尚風景

汽車廣告策劃方案3

　　一、房車頻道概述

　　++++房車頻道是****電視臺全新打造的一套數(shù)字電視節(jié)目，是面向全省數(shù)字有線網(wǎng)覆蓋的一家20小時播出的專業(yè)電視頻道。

　　隨著國內(nèi)電視節(jié)目的日益豐富，市場對相關專業(yè)頻道的需求日益增加，各類實用性很強的生活節(jié)目深受歡迎，其中房產(chǎn)汽車家裝類是最受歡迎的頻道和節(jié)目類別之一，也吸納了非常理想的廣告。作為省會城市——****，在房車市場日趨繁盛之時推出“++++房車頻道”無疑會有廣闊的市場前景。

　　隨著擴市提位戰(zhàn)略和城市建設步伐的進一步加快，++++****房地產(chǎn)市場又迎來了新一輪如火如荼的開發(fā)期，****市民擁有私家車的人數(shù)也越來越多。目前，****市正在全力打造和建設“宜人、宜居、宜業(yè)、宜游”的生活之城和幸福之城，省內(nèi)外許多有識之士紛紛在****置業(yè)安家，玩車駕車的人是越來越多。在++++房產(chǎn)車市日漸火爆的局勢下****地區(qū)媒體專業(yè)頻道(頻率、期刊)的市場卻是空白的，開辦房車頻道，不僅可以滿足市場需求，還能合理利用我臺現(xiàn)有人力資源，立足本土，彰顯服務，搭建受眾與商界之間安家置業(yè)的橋梁，吸納有效廣告，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

　　二、房車頻道的定位與理念

　　房車頻道作為****地區(qū)唯一的房產(chǎn)車市電視專業(yè)頻道，以服務百姓為宗旨，以創(chuàng)新為理念，以專業(yè)制作為準則，集專業(yè)與權威為一體，融資訊與服務為一身，以提供最新房產(chǎn)汽車資訊和品牌宣傳為核心功能，20小時全天候、全方位的關注房產(chǎn)車市及相關行業(yè)，促進商家與客戶互動，提供行業(yè)全面資訊，精準定位客戶營銷，舉辦大型團購活動，開通房產(chǎn)、汽車、裝修、建材、等行業(yè)資訊內(nèi)容，構建電視宣傳、營銷策劃、品牌推廣為一體的大型電視媒體集團，成為商家品牌宣傳推廣與活動策劃執(zhí)行的首選平臺。

　　三、房車頻道的社會功能

　　(一)消費者的專業(yè)置業(yè)顧問;

　　省心：足不出戶逛遍****樓盤，省去眾多時間的精力;

　　省時：獲取更多的樓盤優(yōu)惠、汽車促銷以及專業(yè)評價資訊;

　　溝通：實時與商家零距離互動，省去中間環(huán)節(jié)，溝通更加順暢;

　　樂趣：報名參加活動，獲得精美禮品并有機會抽中大獎;

　　省錢：參加團購活動，一站式購齊，享受最低價最優(yōu)質(zhì)的商品;

　　省力：出現(xiàn)商家服務質(zhì)量糾紛時，向第三方申訴維權更有保障;

　　效果利益：潛在客戶現(xiàn)場團購，最直接、最有效果。

　　(二)商家得力的營銷專家

　　形象宣傳：售樓部，4S店全部搬到屏幕，產(chǎn)品與消費者全面互動;廣告宣傳：商品特價特賣、熱門促銷活動、工程案例全面公告天下;廣告延伸：人物精英專訪、產(chǎn)品PK測評、團購軟文報道齊力宣傳;媒體廣告：企業(yè)宣傳片、產(chǎn)品專題片、媒體軟文視頻鎖住消費眼球;營銷定位：精準的客戶定位營銷，讓商家節(jié)約營銷成本;

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　　意見反饋：足不出戶獲取客戶的咨詢互動、意見、評價與建議;

　　實時效益：參與大型現(xiàn)場團購，精剪人力物力財力，獲取團體訂單。

　　(三)房車頻道的受眾定位

　　作為面向全省數(shù)字有線網(wǎng)覆蓋的一家20小時播出的專業(yè)電視頻道，++++房車頻道有別于開路的頻道，以20小時循環(huán)滾動的節(jié)目播出模式，無縫覆蓋上午、下午、晚間及凌晨各時段，既滿足了不同年齡層次、不同收入階層、不同收視習慣的有效群體，又保證了品牌的曝光度，加大了消費者對品牌的認知和記憶。

　　四、《++++車視界》欄目介紹

　　節(jié)目名稱：****電視臺數(shù)字++++房產(chǎn)頻道專題欄目《++++車視界》

　　節(jié)目時長：30分鐘

　　節(jié)目內(nèi)容：打造“最具本土化的電視汽車雜志”，以電視所特有的直觀效果將“汽車”這一新世紀進入生活的主導產(chǎn)品盡可能全面、客觀的訴之于電視觀眾。通過電視直觀的傳遞方式，建立消費者與汽車經(jīng)銷商及廠家之間一個可以溝通、交流、認可的平臺，在讓汽車產(chǎn)品贏得電視觀眾認可的同時，也讓受眾對汽車生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商能有一個更為深刻的了解和認識，從而幫助汽車廠家和經(jīng)銷商樹立良好企業(yè)形象。

　　附屬欄目：****電視臺生活服務頻道專題欄目《++++車視界》

　　附屬板塊：《車市快訊》、《每周車情》、《試車新概念》、《購車全攻略》、《駕駛訓練營》、《車迷3.15》、《愛車小貼士》、《汽車有獎競猜》。

　　節(jié)目要求：按營銷內(nèi)容采制

　　播出天數(shù)：日播

　　播出頻率：每日滾動播出5次

　　首播：每日20∶30

　　一次復播：當日00∶30

　　二次復播：次日08∶30

　　三次復播：次日12∶30

　　四次復播：次日16∶30

　　五、《++++車視界》廣告投放方案

　　(一)套餐模式：

　　廣告套餐A——50000元

　　1、客戶可根據(jù)需要在《++++車視界》欄目附屬板塊《試車新概念》、《車市快訊》、《購車全攻略》等多個板塊中選擇一個板塊冠名一個月(加掛配音、LOGO短片)。如：片頭LOGO短片提示——《試車新概念》由××××公司特約冠名播出。按《++++車視界》月播出次數(shù)計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次。

　　2、根據(jù)節(jié)目營銷的情況和商家提供的'拍攝內(nèi)容，選擇相應的板塊安排播出8分鐘專題節(jié)目一次。按《++++車視界》月播出次數(shù)計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次，曝光時長為150次×8分鐘=1200分鐘。

　　3、在《++++車視界》欄目整檔節(jié)目中插播15秒的廣告宣傳片2次。按《++++

　　2

　　車視界》月播出次數(shù)計算，曝光頻率為30天×5期×2次=300次，曝光時長為300次×15秒=75分鐘。

　　贈送大禮包：在生活頻道《++++車視界》欄目中，每月免費贈送播出8分鐘營銷專題10次，曝光時長為10次×8分鐘=80分鐘。

　　優(yōu)惠大禮包：連續(xù)投放廣告三個月以上(含三個月)，在享受上述套餐的同時，廣告費還可優(yōu)惠至30000元/月。

　　廣告套餐B——30000元

　　1、客戶可根據(jù)需要在《++++車視界》欄目附屬板塊《試車新概念》、《車市快訊》、《購車全攻略》等多個板塊中選擇一個板塊冠名一個月(加掛滾屏字幕)。如：片頭滾屏字幕提示——《試車新概念》由××××公司特約冠名播出。按《++++車視界》月播出次數(shù)計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次。

　　2、根據(jù)節(jié)目營銷的情況和商家提供的拍攝內(nèi)容，選擇相應的板塊安排播出5分鐘專題節(jié)目一次。按《++++車視界》月播出次數(shù)計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次，曝光時長為150次×5分鐘=750分鐘。。

　　3、在《++++車視界》欄目整檔節(jié)目中插播10秒的廣告宣傳片2次。按《++++車視界》月播出次數(shù)計算，曝光頻率為30天×5期×2次=300次，曝光時長為300次×10秒=50分鐘。

　　贈送大禮包：生活頻道《++++車視界》欄目每月免費贈送播出5分鐘營銷專題10次，曝光時長為10次×5分鐘=50分鐘。

　　(二)點餐模式

　　廣告點餐A——80000元

　　《++++車視界》欄目在12個月內(nèi)，為汽車經(jīng)銷商制作播出營銷專題25期，每期時長5分鐘，一期播放周期為4天，一天播放次數(shù)5次，即曝光頻率為25期×4天×5次=500次，曝光時長為500次×5分鐘=250分鐘。年度廣告投放費用：80000元。

　　贈送大禮包：

　　1、在生活頻道《++++車視界》欄目中，12個月內(nèi)免費播出5分鐘營銷專題12次，曝光時長為12次×5分鐘=60分鐘。

　　2、在房車頻道中，12月內(nèi)贈送播出10秒廣告150條，曝光時長為10秒×150條=25分鐘。

　　廣告點餐B——60000元

　　《++++車視界》欄目年度冠名費用：60000元/年，按《++++車視界》每月播出次數(shù)計算，即曝光頻率為365天×5期×1次=1825次。

　　贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中免費播出10期5分鐘營銷專題片，曝光時長為10期×5次×5分鐘=250分鐘。

　　廣告點餐C——5000元

　　《++++車視界》欄目月度冠名費用：5000元/月。按《++++車視界》每月播

　　出次數(shù)計算：30天×5期×1次=150次。

　　贈送大禮包：在《++++車視界》整檔節(jié)目中，每月免費播出10秒廣告30條，曝光時長為10秒×30條=5分鐘。

　　廣告點餐D——4000元/6000元

　　根據(jù)客戶需要在《++++車視界》的《試車新概念》、《車市快訊》、《購車全攻略》等多個板塊中選擇一個板塊，拍攝制作并播出單期營銷專題片的規(guī)格分為：6分鐘收費4000元、8分鐘收費6000元。播出周期為4天，一天播放次數(shù)為5次，即1期×4天×5次=20次。

　　贈送大禮包：在生活頻道《++++車視界》欄目中，當月免費贈送播出6分鐘營銷專題1次。

　　廣告點餐E——15000元

　　《++++車視界》欄目中插廣告，每期中插2條，每條時長20秒，每條收費50元。按《++++車視界》每月播出次數(shù)計算：30天×5期×2條=300條×50元=15000元。

　　贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中，當月免費播出2期5分鐘營銷專題片。

　　廣告點餐F——1000元

　　根據(jù)客戶需要對《++++車視界》欄目附屬板塊《汽車有獎競猜》進行冠名，并向熱心觀眾免費贈送禮品，每份禮品價值不得低于30元�！镀�車有獎競猜》每期只獎勵前三名得獎觀眾，復播過程中不產(chǎn)生得獎觀眾。

　　贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中，當月免費播出1期5分鐘營銷專題片。

　　六、《影視車世界》欄目介紹

　　節(jié)目名稱：****電視臺數(shù)字++++房產(chǎn)頻道影視劇類節(jié)目《影視車世界》節(jié)目時長：60分鐘

　　節(jié)目內(nèi)容：本欄目為拉動房車頻道收視率的重要欄目，通過收集與編輯，播出國內(nèi)外各類有關汽車的影視作品，根據(jù)收拾需求和營銷需求重新剪切、編輯，形成名車品牌推廣的另類平臺。通過經(jīng)典影片的精彩片段，介紹影片中出現(xiàn)的車輛性能、配置等信息與知識。

　　附屬板塊：《影視有獎競猜》

　　節(jié)目要求：影片更新速度快、影片評論新穎時尚

　　播出天數(shù)：日播

　　播出頻率：每日滾動播出5次

　　首播：每日21∶00

　　一次復播：當日01∶00

　　二次復播：次日09∶00

　　三次復播：次日13∶00

　　四次復播：次日17∶00

　　七、《影視車世界》廣告投放方案

　　廣告點餐A——60000元

　　《影視車世界》欄目年度冠名費用：60000元/年，按《影視車世界》每月播出次數(shù)計算：365天×5期×1次=1825次。

　　贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中，12個月內(nèi)免費播出10期5分鐘營銷專題片，曝光時長為10期×5次×5分鐘=250分鐘。

　　廣告點餐B——5000元

　　《影視車世界》欄目月度冠名費用：5000元/月。按《影視車世界》每月播出次數(shù)計算：30天×5期×1次=150次。

　　贈送大禮包：在《影視車世界》整檔節(jié)目中，每月免費播出10秒廣告30條，曝光時長為10秒×30條=5分鐘。

　　廣告點餐C——15000元

　　《影視車世界》欄目中插廣告，每期中插2條，每條時長20秒，每條收費50元。按《影視車世界》每月播出次數(shù)計算：30天×5期×2條=300條×50元=15000元。

　　贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中，當月免費播出2期5分鐘營銷專題片。

　　廣告點餐D——1000元

　　根據(jù)客戶需要對《影視車世界》欄目附屬板塊《影視有獎競猜》進行冠名，并向熱心觀眾免費贈送禮品，每份禮品價值不得低于30元。《影視有獎競猜》每期只獎勵前三名得獎觀眾，復播過程中不產(chǎn)生得獎觀眾。

　　贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中，當月免費播出1期5分鐘營銷專題片。

汽車廣告策劃方案4

　　社會與市場背景

　　作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團，在上個世紀末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進行了重大的產(chǎn)業(yè)擴展，入卡車行業(yè)，并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場是復雜多變的，卡車行業(yè)的競爭隨著中國入世也日趨激烈，這使春蘭這個行業(yè)新進入者在面臨良好的機遇的同時，在營銷上也必須面對種種挑戰(zhàn)，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?/p>

　　近年來，是中國卡車行業(yè)新聞頗多的一個時期，仿佛大家都不約而同地看到了這個領域在中國新的一輪經(jīng)濟浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間。原有的強者欲更強，剛來的新人欲發(fā)展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時候，就必須定下神、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。

　　1、中國卡車行業(yè)的先行者解放和東風，以其國家巨額投資和扶持，悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優(yōu)勢把持著行業(yè)第一、二的位置，占據(jù)了中國卡車市場的主導地位，并且還在繼續(xù)擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 2、國內(nèi)中小品牌，在競相瓜分一汽、二汽剩余市場份額的同時，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規(guī)模不大，但行動卻相對靈活，它們的成長將影響著市場特別是地區(qū)市場的發(fā)展狀況。

　　3、國外品牌的日益進入，使中國卡車行業(yè)的競爭更加復雜。由于策略所限，他們往往和國內(nèi)卡車企業(yè)進行合資，但在市場上更多的是表現(xiàn)出其獨力的競爭性，品牌和技術質(zhì)量是他們的競爭王牌。

　　如此形勢之下，對于春蘭這個初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。

　　因此，作為卡車新銳的春蘭，其進期的營銷目標應是努力打造強而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品通過有效的通路向競爭對手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴展張。營銷目標賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時間內(nèi)、以最低的成本來提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。

　　戰(zhàn)略：精確鎖定目標對象

　　春蘭集團，是一個典型的市場成長型而非行政推動型的大型企業(yè)集團，它在經(jīng)營管理和生產(chǎn)營銷方面，完全按照市場經(jīng)濟的客觀要求、按照科學先進的方法程序拉運作，這很好地表現(xiàn)在了春蘭的重視調(diào)研方面。

　　在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，春蘭委托專業(yè)公司進行了多次的市場調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過精心設計的，體現(xiàn)上相互關聯(lián)，內(nèi)容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準地鎖定了目標對象，為以后的傳播成功起到了至關重要的作用。

　　調(diào)查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，卡車消費私人化趨勢特別明顯，私人用戶購買新車后掛靠各運輸公司的現(xiàn)象越來越普遍，他們以成為卡車消費的主體人群。

　　此外，目前，用戶在購車使用兩至三年后通常就會再次購買新車而將舊車轉(zhuǎn)讓。因此，從事長途運輸?shù)目ㄜ囉脩�，是春蘭卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕�目標對象�?/p>

　　因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標對象設定為：從事長途運輸?shù)目ㄜ囉脩簦ㄒ话銥閭�體車主，同時也是司機）。

　　這類群體的共同特征如下：

　　1、個體社會特征

　　社會背景方面：他們大多來自于農(nóng)村，生活在城市邊緣地區(qū)、群體意識認同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。

　　自我意識方面：相對于同一較低社會階層的其他人群而言，他們關注于物質(zhì)自我層面，有較多的負面的自我認識和消極體驗，同時有相當?shù)那楦行枨蟆?/p>

　　2、卡車消費特點

　　A、消費過程

　　品牌決定是一個綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮，是基于某一個品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買哪個品牌，是對這個品牌的整體認識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決定的。

　　其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買行為有相當影響。由于卡車是大型耐用消費品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認識，大多數(shù)卡車司機是通過人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當大。

　　B、需求特點

　　由于面臨上述種種問題（尤其是其中較大的經(jīng)濟壓力），他們對卡車的功能需求特別地集中在驅(qū)動性、載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對于卡車的情感需求相對要弱于功能性需求。

　　但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對卡車的生活描述，特別是對各種問題的抱怨和他們對卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩(wěn)和樂趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。

　　定位：新一代 春蘭卡車

　　向誰說解決了，接著就是說什么了。這個問題是最復雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進行了系統(tǒng)的相關調(diào)查研究，力圖做出最好的傳播定位。

　　春蘭卡車最終的傳播核心概念，在當前時期定為：新一代 春蘭卡車。

　　應該說這個定位，不僅符合目標群體對卡車的功能需求和情感需求特點，同時也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點突現(xiàn)出來。

　　春蘭賦予這個定位以下的內(nèi)涵：

　　春蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進國際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設計改進；

　　無與倫比的駕駛室內(nèi)部設計，舒服美觀；無可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保標準；

　　春蘭卡車的優(yōu)勢性能，已領先于其他競爭品牌卡車。春蘭卡車，正創(chuàng)造著卡車行業(yè)的新一代領先標準。

　　而相應的春蘭卡車產(chǎn)品支持點則為：現(xiàn)代款式、人性化設計及舒適感受、良好性能表現(xiàn)、高標準的環(huán)保節(jié)能。

　　春蘭在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶經(jīng)過綜合考慮以后，選擇春蘭卡車的最主要的因素是：對春蘭卡車形象感受好，同時認為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。此調(diào)查，也從側(cè)面印證了這個傳播定位。

　　春蘭卡車品牌形象

　　愛美、干凈

　　向往幸福

　　充滿理想、欣欣向榮

　　春蘭卡車產(chǎn)品優(yōu)勢

　　外觀設計好；

　　駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好；

　　全部電氣化

　　圍繞“新一代 春蘭卡車”逐個核心定位，春蘭廣告有限公司同代理公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。

　　執(zhí)行：整合傳播、多頭并進，合理配置媒介資源

　　在制定媒介策略時，春蘭進行了卡車司機生活習性和媒介接觸習慣的主題調(diào)研，得到了完整細致的受眾煤介接觸信息。它在相當程度上保證了后期的媒介策略的科學準確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性價比。

　　一、總體策略

　　1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主；同時做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。

　　大眾煤體對整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當?shù)闹匾�，所以春蘭對大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模，但對其具體的煤體選擇進行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺和高速公路戶外為主。目標傳播的潛力較大，費效比較好，因此春蘭積極開展并增加了相應的煤體比重，如除了POP，加強了DM、特定場所宣傳物、線下促銷等傳播。這個策略是與卡車司機的媒介接觸特點相適合的。

　　2、大量加廣告總體投放力度

　　如前所述，當前卡車市場的競爭正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁棤I銷利器，也越來越顯地重要，特別是一些新進品牌。往往更加重視廣告?zhèn)鞑�，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈數(shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額，進而滿足和配合整體營銷的特點和需要。

　　3、具體投放進程根據(jù)受眾的`工作、生活特點安排、做到時間、空間上的配應

　　卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季，但據(jù)資源和調(diào)研顯示，春秋季的銷售相對較高，所以媒介重點投放期基本放在了這個期間并予以了適當提前。另外，春節(jié)期間，是卡車司機集中休息的時間，春蘭也抓住了此時機進行了大眾媒介的投放。

　　二、目標傳播

　　在一線重點物流城市，在強化大眾傳播的同時，春蘭也積極開展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目標傳播。目標傳播，即通過合適的時機和途徑、初期科學的策略和方法，精確鎖定卡車司機，從各方面與卡車司機進行人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揮效應。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。

　　它包括如下一些項目：

　　1、DM及電話回訪

　　給春蘭的萬名卡車用戶的電話回訪和DM活動，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查，效果很好：在收到春蘭卡車DM的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了春蘭卡車單頁，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車場，舉行了除了卡車路演試駕活動�？ㄜ囁緳C興趣濃烈、參加踴躍。

　　2、宣傳品、禮品派發(fā)

　　在配貨中心，大型停車場、高速公路服務區(qū)向卡車派法春蘭卡車宣傳頁，贈送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數(shù)量累計已上萬份，它們在卡車司機群體中的傳播作用持久、更加深入。

　　3、路演試駕活動

　　效果

　　春蘭卡車的廣告運動，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車的進一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，具體可分為以下三個層面：

　　一、產(chǎn)品品牌層面

　　1、春蘭卡車的知名度短期內(nèi)已達到了相當高的水平。調(diào)查表明，目前，春蘭卡車品牌在卡車實際群體中，基礎上是百分百均知道，與解放、東風基礎相當：并且其廣告知名度也相當高，提示后有97%看過或聽過春蘭卡車廣告。

　　2、基礎建立了良好的產(chǎn)品形象，并且符合預期定位。大多卡車實際認為春蘭卡車總體形象好，駕駛春蘭卡車意味著愛美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。

　　年輕的卡車司機購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車品牌形象相符。在原先認為春蘭卡車外觀設計好，駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好的基礎上，大多卡車司機進一步認為春蘭卡車整體性能好，對售后服務也評價較高。

　　二、市場營銷層面

　　與同期相比，20xx年的銷售有了相當?shù)脑鲩L，據(jù)有關行業(yè)統(tǒng)計機構的數(shù)據(jù)表明，至2OXX年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強勁上升趨勢。至2OXX年4月，春蘭年銷量已達2萬多輛，位居國內(nèi)三甲（據(jù)《中國汽車報》2OXX年4月1日相關報道）。

　　三、企業(yè)形象層面

　　此處傳播活動，除了對產(chǎn)品品牌形象和營銷業(yè)績有了相當?shù)拇龠M外，同時也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象—— 在2OXX年8月份由中國汽車工業(yè)協(xié)會、《中國汽車報》等機構聯(lián)合舉辦的中國汽車工業(yè)“聚焦5O數(shù)風流”評選活動中，“1977年，春蘭集團收購東風南京車制造廠，進軍汽車行業(yè)。

　　同年1O月21日，南京春蘭汽車制造有限公司正式掛牌”一事，作為中國汽車工業(yè)重要事件入選5O件大事；與此同時，春蘭（集團）公司董事局主席、首席執(zhí)行官陶建幸，被評為中國汽車工業(yè)的5O位杰出人物之一。

汽車廣告策劃方案5

　　一、營銷環(huán)境分析

　　(一)企業(yè)在市場營銷黃金鐘的宏觀制約因素

　　1、企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢

　　20xx年中國宏觀經(jīng)濟形勢的基本判斷是：經(jīng)濟增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。中國經(jīng)濟增長的臺式?jīng)]有發(fā)生變化，工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟增長的基本量。汽車行業(yè)可以拉動150多個相關行業(yè)，人們對汽車的追求實際上已經(jīng)不是一個單單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，一種文明的追求。

　　2、市場的政治、法律背景

　　20xx年，隨著石油價格的再上調(diào)，絲毫擋不住人們購買汽車的因素，目前來看，我們還沒有從汽車市場上直觀的感受到石油價格大幅度上漲對我國汽車產(chǎn)業(yè)和市場的沖擊。根據(jù)機構數(shù)據(jù)顯示，我國汽車價格在經(jīng)歷了年初三個月上漲之后4月、5月、6月與前一個月相比有上升也有下降，4月比3月下降了1.19%，5月比4月下降了0.63%，6月比5月略漲了0.15%，這是與上一個月相比，與去年同期相比呢，4、5、6月價格的變化趨勢是下降、上升、下降，從幅度上來看4月份下降3.21，5月同比上升2.28%，6月份下降了2.63%，就是從價格的數(shù)據(jù)上來看，石油大幅度上漲對汽車的價格目前來看還沒有直接的影響。

　　(二)、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

　　1、企業(yè)簡介

　　一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司及奧迪汽車股份公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)。公司于1991年2月6日正式成立，1996年12月全面建成投產(chǎn)。公司整個項目總投資111.3億元人民幣，注冊資本為37.12億元人民幣。其中，一汽占60%的股份，大眾占30%的股份，奧迪占10%的股份。

　　2、供應商與企業(yè)關系

　　一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應商為其提供各種部件。一汽大眾的供應商遍布全球。

　　(三)市場狀況

　　1、市場規(guī)模

　　根據(jù)奧迪汽車2月6日公布的數(shù)據(jù)，該公司今年1月全球銷量為111,750輛，20xx年1月則為96,081輛，同比增長16.3%。各單一市場中，頭號市場中國領跑增幅和銷量排行榜，同比增幅接近4成。各車系中，奧迪A4、奧迪A5和奧迪Q5等中型車銷量增長迅速，在全球范圍內(nèi)交付了50,800輛左右，同比增長24.6%。

　　2、市場的構成

　　中國汽車行業(yè)中高檔主要產(chǎn)品有大眾、豐田、奔馳、寶馬。

　　(四)、營銷環(huán)境分析總結

　　在當今世界的汽車工業(yè)發(fā)展過程中，市場營銷環(huán)境對汽車營銷活動的影響越來越大。營銷管理者的任務是要適當安排營銷組合，使之與不斷變化的營銷環(huán)境相適應，而且還要創(chuàng)造性的適應和積極影響營銷環(huán)境，創(chuàng)造和改變顧客的需求，以取得良好的營銷業(yè)績。

　　二、消費者分析

　　(一)、消費者的總體消費態(tài)勢

　　中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，看是否環(huán)保，還很注意車輛的大小和配置，豐富的配置是中國消費者所關注的，往往幾個小配置的增加就能使整車在消費者心中上一個檔次。在注重這些外，消費者還喜歡時尚個性的.車型，另外，消費者最關心的是維修保養(yǎng)費用。

　　(二)、現(xiàn)有消費者分析

　　1、消費者構成

　　隨著社會的日益發(fā)展，人們對汽車的要求不僅僅是配置等方面了，而是對個性、愛好的方面，有經(jīng)濟實力的青年人，中年人。

　　2、消費者行為分析

　　購買奧迪汽車的主要是有固定職業(yè)收入的家庭，購買者喜歡時尚，品味，舒適。

　　3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度

　　消費者喜歡奧迪的舒適，個性，品味，對奧迪的品牌也有一定的喜愛。

　　(三)、潛在消費者

　　1、潛在消費者特征：收入偏高、理性、愛美、時尚

　　2、潛在消費者的購買行為：

　　潛在消費者可能已經(jīng)購買了多個品牌汽車，但是已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。

　　3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

　　潛在消費者愛時尚，他們不滿足現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。有資金的前提下會換成中高檔車

　　4、消費者分析總結

　　經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)奧迪的現(xiàn)有消費者以有固定收入的青年人為主，25歲到45歲為主，在大中城市定居，一般為私營企業(yè)主。

　　三、產(chǎn)品分析

　　(一)產(chǎn)品特征分析

　　大眾奧迪是一款舒適，實用，操作性好，更重要的是它滿足了人們的需求。

　　(二)產(chǎn)品生命周期分析

　　奧迪汽車銷量良好，處在產(chǎn)品的成長期，因為汽車是中高檔產(chǎn)品，購買奧迪汽車的人較中低產(chǎn)品還是比較少。

　　(三)、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位

　　產(chǎn)品的形象是時尚，舒適。定位為中高檔車。

　　四：企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

　　寶馬，奔馳是奧迪的最大的競爭對手之一，這2款車型也是中高檔車型，但是寶馬奔馳的價格會比奧迪貴，奧迪的優(yōu)勢在價格較低，舒適，安全。

　　五：企業(yè)與競爭廣告分析

　　(一)、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、目標策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果

　　奧迪：奧迪主要投放在報紙上，各大報刊雜志上，繼續(xù)強化企業(yè)形象，讓消費者知道本企業(yè)是一個可靠的企業(yè)。

　　奔馳：大量投入廣告，目的是增加銷量，定位比奧迪高。

　　(二)、總結

　　寶馬的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣，奧迪的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象，企業(yè)應該繼續(xù)保持奧迪的個性時尚的定位。

　　六、廣告策略

　　(一)廣告的目標

　　1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

　　2、擴大銷量

　　(二)目標市場策略

　　通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，我把奧迪的目標市場定位為事業(yè)有成，有進取心，喜歡時尚個性，。

　　5、產(chǎn)品定位策略

　　奧迪是一款中高檔車，以其舒適、實用、操控性能好等特點而聞名，是時尚個性愛好的轎車首選。

　　6、廣告訴求對策

　　奧迪車訴求對象為事業(yè)有成的中年人、白領，以能滿足他們的時尚個性的性格特點。

　　7、廣告表現(xiàn)方案

　　(一)奧迪時尚，個性，給你帶來機遇與奇跡。

　　(二)要提升個人魅力就買奧迪

　　七：廣告計劃

　　一、廣告時間

　　開始時間：20xx.1.1，元旦節(jié)可以開始做個促銷，把廣告打得更響。

　　活動結束時間：20xx.1.5

　　二、廣告目標市場

　　以北京、上海、廣州、深圳、浙江和一些二線城市例如廈門等，進取心強，年齡在25到40歲之間，一般為高級主管或者私營企業(yè)主。

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